Маркетинг (2004)

3.4. Оцінка альтернативних маркетингових стратегій

Спеціалісти з менеджменту як інструментарій при виборі стратегії рекомендують використовувати сім кількісних методів. Це:

платіжна матриця (Payoff Tables);

дерево рішень (Decision Tree);

гістограми (Histograms);

лінійне програмування (Linear Programming);

теорія черг (Queuing Theory);

імітаційне моделювання (Simulation);

теорія ігор (Gaming).

Для детального описування нами були вибрані три перших методи (платіжна матриця, дерево рішень та гістограми) тому, що саме цими методами спеціалісти користуються на практиці найчастіше. Для цього не потрібні програмне забезпечення та поглиблені знання з математики. Вони можуть бути використані також студентами та фахівцями гуманітарних спеціальностей. Останні чотири наводяться для загального ознайомлення.

Платіжна матриця — це статистичний метод прийняття рішень, що допомагає керівникові встановити, яка стратегія найбільше сприятиме досягненню цілей.

При цьому платежі розглядаються як наслідок конкретної стратегії за конкретних обставин. Треба обов'язково мати на увазі це уточнення: "з врахуванням конкретних обставин, котрі фактично відбуваються". Якщо така подія насправді не відбудеться, платіж, безумовно, буде іншим. Платежі представляють у формі таблиці (або матриці), як показано в таблиці.



Приклад. Необхідно прийняти рішення про доцільність випуску швейних машин. При цьому напевно не відомо якою буде ємність ринку. Але відомі її імовірності при різних значеннях, що складають повну групу подій, які взаємно виключають одна одну. Імовірність того, що ємність ринку складе 100, 200, 300 та 400 шт. відповідно оцінюється як Р = 0,1; Р = 0,2; Р - 0,5; Р = 0,2.

Імовірності, як правило, отримують за допомогою ринкових досліджень, експертних методів, а також на основі вивчення торгової статистики.

Відпускна ціна однієї швейної машини 100 дол.

Виходимо з того, що основним критерієм вибору стратегії випуску є максималізація прибутку.

Як відомо, розрахунковий прибуток (П), котрий може одержати підприємство, може бути представлений як

П = ПР-ПВ,

де ПР — вартість реалізованої продукції,

Пв — повні витрати підприємства, що включають собівартість продукції, плату за фонди та інші платежі. Для спрощення розрахунків будемо вважати, що повні витрати виробництва однієї машини не залежать від обсягу випуску продукції і дорівнюють 50 дол.

П - 100 - 50 = 50 дол.

Два типи платіжних відомостей показані в табл. З.5. Один — це умовні платежі (таблиця А), другий — очікувані платежі при конкретних обставинах, тобто ємностях ринку (таблиця В).

Умовні прибутки для кожної комбінації плану випуску продукції і ємності ринку наведені в таблиці А.

Так, при ємності ринку 100 шт. та випуску продукції 100 шт. умовний прибуток становить:

Пу = 100 • 100 - 50 • 100 = 5000 дол. Ця задача є імовірносною.

Оскільки нам достовірно невідомо, якою буде ємність ринку, а відомі лише імовірності її різних значень, закономірно виникає питання: який показник узяти за критерій вибору кращої із стратегій? В імовірносних задачах для цього доцільно вибирати критерій, що максималізує математичне очікування (у даному прикладі прибуток).

Очікуване значення альтернативи або варіанту стратегії — це сума можливих значень, помножених на відповідні імовірності. Наприклад, план випуску 300 одиниць (стратегія 3) з імовірністю 0,1 приведе до збитків у сумі 5000 дол., з імовірністю 0,2 — забезпечить прибуток 5000, з імовірністю 0,5 — прибуток 15000 дол. і з імовірністю 0,2 також прибуток 15000 дол. Отже, ефективність третьої стратегії становитиме:

-5000 * 0,1 + 5000 * 0,2 + 15000 * 0,5 + 15000 * 0,2 = 11000 дол.

Висновок: необхідно вибрати третю стратегію, запланувати випуск 300 шт. швейних машин, що забезпечить отримання максимально можливих прибутків.

Приклад.

Керівництво фірми, що спеціалізується на реалізації та обслуговуванні автомобілів, повинно вирішити: чи купувати партію із двохсот уживаних автомобілів, термін експлуатації яких складає шість та більше років за ціною 5000 дол. Менеджери фірми розуміють, що зможуть реалізувати автомобілі за ціною 6000 дол., але вважають, що існує шанс 50:50, що найближчим часом уряд України відмовить в наданні ліцензії на імпорт автомобілів, термін експлуатації яких більше п'яти років. В цьому випадку контракт буде анульований, а штраф складе 500 дол. за один автомобіль. Цю ж пропозицію отримали інші фірми, тому рішення має бути прийняте терміново.

Під контролем фірми знаходяться лише дії, а події залежать від уряду.

Дерево рішень, що представляє альтернативний варіант № 1, показане на мал.



Щоб прийняти рішення в даній ситуації, фірма повинна врахувати імовірність кожної з двох подій.

Для оцінки очікуваної післядії (прибуток чи збитки) використовується процедура, що має назву "зворотна індукція". Вибирається та гілка на вилці дій, котра має найбільше значення для відомої та очікуваної післядії ("купити автомобілі"). Правостороння вилка подій ("не купувати") виключається.

Далі очікувана післядія розраховується зваженням кожної післядії згідно з її імовірністю та складанням результатів. Очікуване значення прибутку дорівнює:

0,5 • 200000 + 0,5 • (-100000) - 50000 дол.

У бізнесі при вирішенні більшості проблем, пов'язаних з прийняттям рішень, у менеджера може бути додатковий вибір, що полягає у відкладанні рішень на термін, протягом якого буде зібрана додаткова інформація. Це необхідно відобразити на дереві рішень.

Дерево рішень — популярний метод науки управління, що використовується для вибору найкращого варіанту дій із можливих варіантів і є схемою прийняття рішення. Як і платіжна матриця, дерево рішень надає керівникові можливість порівняти альтернативні стратегії і, крім того, проаналізувати ситуацію, коли результати одного рішення впливають на наступні рішення.

Проілюструємо метод дерева рішень на прикладі.

Припустимо, що керівництво фірми може звернутися до уряду за дозволом до того, як зайнятися купівлею автомобілів. Але є побоювання, що поки буде отримано відповідь, підписання контракту стане вже неможливим. Скажімо, вважають, що шанс своєчасного отримання інформації оцінюється як 30%.

Нова задача керівництва у прийнятті рішень, "варіант № 2", може бути представлена деревом рішень на малюнку



Якщо керівництво вирішує не звертатися за дозволом, тоді задача залишається тією ж самою.

Якщо все ж таки буде вирішено зробити це, виникнуть дві невизначені події, що не залежать від керівництва:

перше — уряд підтримає або відхилить звернення;

друге — угода все ще можлива.

Природньо, що при позитивному вирішенні питання урядом та при наявності можливості укладання угоди керівництво фірми вибере варіант купівлі автомобілів і одержить прибуток $50000. Далі знову застосовується метод зворотної індукції з переходом від однієї гілки подій до іншої (справа наліво). У решті-решт керівництво фірми стоїть перед вибором між двома варіантами дій, що мають очікувані значення післядії в розмірі $30000 та $50000. Природньо, керівництво вибере останній варіант. Таким чином, фірмі не слід спочатку звертатися до уряду, а треба іти на ризик і купувати автомобілі, не займаючись збиранням додаткової інформації.

В більшості ситуацій у бізнесі менеджер, що приймає рішення, повинен задовольнятися інформацією, що зменшує або навіть виключає невизначеність.

Припустимо, що консультант з питань економіки з Києва пропонує свої послуги у прогнозуванні позиції уряду за плату в 500 дол. Звичайно, він також не безгрішний в прогнозах, але має хорошу репутацію у вирішенні подібного роду питань. Виникає запитання: чи повинно керівництво фірми найняти консультанта? Нове дерево рішень представлене на малюнку



Потрібно підрахувати дві нові імовірності: звіт консультанта буде позитивним; уряд дійсно підтримає угоду.

Консультант дає їм відповідно оцінки 0,7 та 0,9.

Природньо, що плата консультанту повинна відніматися від усіх грошових післядій, що знаходяться у верхній частині схеми.

Далі обчислюються очікувані післядії. Таким чином, стає очевидною доцільність звернення до консультанта.

Експертна оцінка, незважаючи на витрати, більш вигідна, ніж збирання інформації, тому що вона може бути отримана своєчасно.

Гістограма графічно показує суб'єктивну імовірність кожного результату в умовах ринку.

Наприклад, страхова компанія має на меті придбати комп'ютеризований процесор. Фірма веде листування, що вимагає прискорити та підвищити надійність процесу обробки листів. Треба з'ясувати доцільність придбання системи собівартістю $40000, виходячи з її окупності. Чим менший термін окупності, тим краще.

На першому етапі три менеджери фінансового відділу представляють три гістограми, що зображені на мал.



Про що вони свідчать?

Точка зору менеджера В найбільш оптимістична, тому що він оцінює термін чотирма роками при високій імовірності події за кожен рік. Менеджер С найбільш песимістичний — термін оцінюється сімома роками при низькій імовірності. Позиція менеджера А займає серединне становище. Сумарна імовірність дорівнює 100% в кожній гістограмі.

Для визначення групової оцінки необхідно розрахувати імовірність очікуваної окупності за кожен рік. Так, наприклад, середня з трьох оцінок щодо трирічної окупності складає (50 + 45 + 5) : 3 - 33,3%; чотирилітньої - (ЗО + 55 + 25) : 3 = = 36,6%. Тобто групове рішення — чотири роки. Якщо чотирирічний термін є задовільним, то приймається рішення про придбання процесора.

Теорія ігор — метод моделювання, що використовується для оцінки впливу прийнятого рішення на конкурентів. Ігрові моделі використовуються для прогнозування реакції конкурентів на зміну ціни, нові кампанії підтримки збуту, пропозиції щодо додаткового обслуговування, модифікацію та освоєння нової продукції. Якщо, наприклад, за допомогою теорії ігор керівництво встановить, що при підвищенні цін конкуренти не зроблять те ж саме, воно, напевно, відмовиться від цього кроку, щоб не опинитися у невигідному становищі в конкурентній боротьбі.

Швидкі зміни ринкових ситуацій роблять неможливими точні прогнози реакції конкурентів на зміни тактики фірми. Ця обставина стримує застосування теорії ігор. І все ж таки теорія ігор дозволяє визначити найбільш важливі фактори або перемінні, які можуть вплинути на ситуацію і тим самим підвищити ефективність рішення в умовах конкурентної боротьби.

Теорія черг або модель оптимального обслуговування використовується для визначення оптимального числа каналів обслуговування.

До ситуацій, в яких знаходять використання моделі теорії черг, можна віднести телефонні дзвінки з метою резервування місця, очікування майстрів по ремонту обладнання або очікування клієнтами банку вільного касира. Якщо, наприклад, клієнтам доведеться надто довго чекати на касира, при наявності великої кількості банків (а в Україні їх більше двохсот), вони можуть перевести свої рахунки до іншого банку. Таким чином, проблема полягає у порівнянні витрат на додаткові канали обслуговування (більше касирів, більше службовців, що займаються попереднім продажем квитків на літаки) і втрат, яких можна зазнати, якщо не зробити цього.

Моделі лінійного програмування застосовують для визначення оптимального розподілу дефіцитних ресурсів при наявності дефіцитних потреб.

Наприклад, пивоварний завод випускає пиво двох найменувань по так званій "популярній ціні" та з надбавкою.

Виробничі потужності за відповідний час у повному обсязі можуть виготовити пиво лише одного найменування.

Виходячи з обмежень часу пивоваріння та наявних ресурсів необхідно вирішити, в яких кількостях повинні бути виготовлені напої кожного найменування для того, щоб їх реалізація принесла максимальний прибуток.

Імітаційне моделювання — це процес створення моделі та її експериментальне застосування для визначення змін реальної ситуації.

Спеціалісти з маркетингу можуть створити моделі для імітації очікуваного обсягу збуту у зв'язку зі зміною цін або як результат активної реклами продукції.

Імітація використовується в ситуаціях надто складних для таких математичних методів як лінійне програмування.

Якщо результати експерименту з використанням імітаційної моделі свідчать про те, що модифікація веде до поліпшення ситуації, керівник може більш рішуче приймати рішення щодо здійснення змін.

Застосування імітаційного моделювання проілюструємо на прикладі поведінки домогосподарок на ринку споживчих товарів.

Спочатку проводиться розподіл домашніх господарок на декілька типів, що характеризуються різними значеннями імовірностей тих чи інших покупок. Домогосподарки, віднесені до кожного з виділених типів, складають представницьку вибірку населення, отриману на основі ряду змінних, що характеризують застосування товарів населенням. Оскільки система переваг при здійсненні покупок з часом змінюється, значення імовірностей, приписаних домогосподаркам, характеризує схильність до покупок за конкретний діапазон часу.

Далі, для імітації першої групи покупок в комп'ютер вводяться імовірності початкових покупок. Припустимо, що продуктом першої групи є кава. Для конкретного типу домогосподарок імовірність покупки кави протягом тижня дорівнює 0,75, імовірність покупки швидкорозчинної кави дорівнює 0,35, а імовірність покупки швидкорозчинної кави марки "A" ("Jacobs") — 0,20.

Це означає, що 75% домогосподарок даного типу звичайно купують каву протягом даного тижня; з тих, що купили каву, 35% купують швидкорозчинну каву, а з тих, хто купив швидкорозчинну каву, 20% купують каву "Jacobs". Як вже відзначалось, імовірність події найчастіше визначають за допомогою соціологічних та експертних методів, за результатами торгової статистики.

В комп'ютері здійснюється процес, що нагадує обертання рулетки, на колесі якої є 75 відділень з позначкою "так" і 25 відділень з "ні". Комп'ютер вирішує, чи купить домогосподарка на цьому тижні каву чи ні. Якщо відповідь "так", обертають друге колесо, що має 35 відділень для швидкорозчинної кави та 65 відділень для кави в зернах. Вирішується питання, яку каву купить та чи інша домогосподарка. Якщо відповідь — "швидкорозчинна кава", обертається колесо 20-80, щоб вирішити, буде куплена саме швидкорозчинна кава "Jacobs" чи ні.

Після розрахунку поведінки, що імітується, при покупках першої домогосподарки комп'ютер фіксує рішення і встановлює імовірності нових покупок кави протягом розглянутого часу. Якщо покупку було зроблено, імовірність іншої покупки кави на даному тижні зменшиться, тому що уявна домогосподарка, дії якої імітуються, вже має її. Якщо покупки кави не буде зроблено, імовірність її покупки на наступному тижні збільшується.

Комп'ютер повторює цей процес для всіх домогосподарок, дії яких моделюються, вирішуючи, які з них зроблять покупки, а які — ні. Для цього змінюють імовірності і фіксують отримані результати. Після того, як аналогічно буде вивчена поведінка всіх домогосподарок, процес імітації для першого тижня вважається закінченим.

Імітація покупок для другого тижня здійснюється таким же чином за важливим винятком: до уваги приймаються "події" першого тижня. Домогосподарки, котрі зробили покупки, можливо, зроблять нові, але з меншою імовірністю, тому що певну кількість необхідного товару вони вже мають. Домогосподарки, котрі не зробили такі покупки протягом попереднього тижня, можливо, зроблять такі покупки протягом цього тижня. Імовірність цього вище, бо скоріше за все запаси кави вже скінчилися. Характер та кількість цих змін потребує даних наукових досліджень про швидкість використання продуктів домашніми господарками різних типів. Повторюючи подібні розрахунки в щонедільних циклах, можна "програти" який завгодно відрізок часу.

Коли комп'ютер розрахує цикли покупок для всього вибраного періоду, він надрукує дані про покупку кави в цілому, загальні покупки швидкорозчинної кави та загальні покупки кави "Jacobs". Ці цифри також можна порівняти із звітністю магазинів або іншими джерелами інформації. Таким чином, визначається адекватність імітаційної моделі реальним вимогам.

Наприкінці розділу з'ясуємо — в яких ситуаціях фірма має змінити стратегію? Це доцільно робити, якщо:

тривалий час фірма не забезпечує задовільних показників обсягу реалізації та прибутку;

фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію;

змінились зовнішні фактори діяльності фірми;

відкрились перспективи для здійснення заходів, здатних значно збільшити прибуток;

намітились тенденції деяких змін в тому, яким товарам покупці почали віддавати перевагу;

поставлені в стратегії завдання вже виконані;

з'явилися нові товари;

конкуренти застосовують нові методи конкурентної боротьби.

Резюме

1. Розробка маркетингової стратегії починається з визначення маркетингових цілей, що займають підпорядковане положення по відношенню до загальнофірмових цілей.

2. Маркетингові цілі — це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми в показниках обсягу продажу або прибутковості за певний час, що виражаються у вигляді умов, котрі мають бути досягнуті до певного часу.

3. Найбільш пріоритетними маркетинговими цілями вважаються: "прибуток та інвестиції", "прибуток на акцію", "збільшення ринкової частки", "збільшення частки нових продуктів".

4. Основні задачі плану маркетингу: аналіз ситуації, в якій знаходиться фірма; визначення стратегій, орієнтованих на досягнення головних цілей.

5.При розробці маркетингових стратегій використовуються чотири підходи: матриця "Бостон консалтинг груп";

матриця "товар/ринок"; Програма впливу на прибуток (PIMS);

стратегічна модель Портера.

6. Для реалізації маркетингових цілей фірма може вибирати з двох груп маркетингових стратегій: стратегії по відношенню до продукції та стратегії по відношенню до ринків. Це стратегія диференціації, стратегія низьких витрат, стратегія вузької спеціалізації, стратегія диверсифікації.

7. Інструментарієм для оцінки альтернативних маркетингових стратегій можуть бути сім кількісних методів: платіжна матриця, дерево рішень, гістограми, лінійне програмування, теорія ігор, імітаційне моделювання, теорія черг.